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渠道商鐘情電視大屏,誰家電商模式更靠譜?

作者: 釘科技     時間: 2018年05月15日 10:56

雖然不斷上演競合戲碼,但在某些方面,蘇寧、天貓、京東、國美等渠道商的動作卻頗為一致,比如零售升級,再如涉足智能音箱,又或者進軍大屏領域。隨著京東戰略投資TCL雷鳥,四大渠道商均已在電視大屏領域有所布局。在這樣的一股潮流中,誰的模式更靠譜呢?

大屏電視

鐘情電視的三點原因

黑格爾說:“世界上沒有無緣無故的愛。”在釘科技看來,渠道商進軍大屏同樣如此,沒有誰會是一時興起。釘科技認為,渠道商進軍大屏的原因有三點:

其一,通過新業務獲得新的盈利增長點。弗朗西絲·梅耶斯的《托斯卡納艷陽下》里有這么一段:為了自己想過的生活,要勇于放棄一些東西。畢竟,在這個世界上,你很難得到兩全之法。若要前行,就得離開你現在停留的地方。對于主營穩健的企業,多元化經營幾乎是必然選擇。隔行取利,按照當前較為流行的說法叫做“跨界”。

不妨以國美為例。中怡康方面曾表示,過去兩年里,在手機市場環境不景氣的背景下,國美手機銷售實現了一定的增長。那么在整體狀況與手機市場類似的電視市場,國美或許也可以通過經營自主電視品牌來提升利潤,而這種提升利潤的方式,對于天貓、蘇寧、京東而言其實同樣適用。

其二,瞄準客廳經濟,看好大屏購物。隨著電視的智能化、互聯網化,“客廳經濟”在近幾年常被提及。“客廳經濟”通常是指在客廳場景中,以智能硬件為依托,以智能電視為核心,以家庭互聯網為紐帶,以滿足多成員、多年齡段的教育娛樂、健康醫療、安全防護需求而獲得經濟價值的一種經濟模式。同樣是為了提升利潤,與通過產品直接獲得盈利的不同之處在于,“客廳經濟”是以電視為入口釋放渠道固有能力的模式。

釘科技認為,現階段,渠道對“客廳經濟”的看中主要在于大屏購物。近期環球天成CEO劉斌在接受釘科技采訪時曾表示,大屏電商有著光明的未來,傳統電視臺的電視購物每年仍有500億的盤子,隨著智能大屏能夠提供更好的購物形態,比如在開機界面、頻道設置、購物直播以及內容植入等方面加強創新,大屏電商會有一個更好的增長態勢。值得注意的是,京東近期就與環球天成達成了合作。當然,除大屏購物之外,教育娛樂、健康醫療等需求也可能助推渠道商開展新業務,進一步拓展邊界。

其三,對智慧家庭入口進行戰略卡位。物聯網與人工智能的持續結合,讓另一個概念變得火爆,那便是智慧家庭,傳統家電廠商、互聯網企業、渠道商等在近兩年紛紛進入了該領域。國美彩電事業部總經理張濤就曾透露,國美不僅要做手機、電視,還要推出冰箱、空調、洗衣機和小家電產品等全系列產品和操作系統,國美未來會推出自己的智能家居解決方案。事實上,如果在國美在線上搜索,就可以看到,國美已經推出了插線板等產品。

進一步來看,不僅僅是智慧家庭,當萬物互聯成為趨勢,任何“天生”具備入口屬性的智能終端都可能成為“護城河”級別的存在,無論是自身涉獵,還是以資本或業務方式進行合作,對于蘇寧、天貓、京東、國美這個級別的線上線下融合渠道商而言,掌握入口都是一種必須。

涉足大屏的四種姿勢

武術上常說,“師傅一個,不同打法”。蘇寧、天貓、京東、國美四家此前在零售升級上就玩出了不同的花樣,此次進軍大屏領域也是如此,不僅在時間上有先后,在具體模式上也分別自成一派。

先看天貓。天貓可以算是最早涉足大屏領域的渠道商,雖然并未推出電視整機,但在2014年,其就已經聯合國內眾多智能電視盒子廠商共同打造的網絡高清機頂盒產品“天貓魔盒”通過“天貓魔盒”,彼時“互聯網電視”的概念剛出現不久。用戶除了可在電視上免費觀看高清電影電視、玩體感游戲、熱門大型3D游戲、網絡購物、支付水電煤費用等等功能。“天貓魔盒”可以看做電視外置的新功能模塊,天貓所做的,是通過“新模塊”賦予電視智能、聯網等能力。

再說蘇寧。僅就大屏產品而言,蘇寧在2010年左右就已有布局,但如果談“智能電視”“互聯網電視”這些新的產品概念,還應該從2015年PPTV發布相關產品開始。與天貓不同的是,蘇寧直接涉足整機領域,盡管PPTV也發布了盒子類產品,但主推的依舊是智能電視。PPTV此前的目標是形成 “硬件+內容+服務+電商”閉環生態系統,蘇寧能夠對PPTV電視進行的賦能主要在五個方面:內容、服務、資金、供應鏈以及渠道。

接下來是國美。國美在2017年進軍大屏領域,與蘇寧相似的是,國美直接布局整機產品,不同的是,國美選擇了將自身作為旗下電視產品的品牌載體。繼去年年中祭出第一款自有品牌電視以來,國美近期又推出首款帶有語音功能的自有品牌智能電視“刀鋒”。

從時間來看,京東入局最晚。5月2日,TCL集團股份有限公司發布公告稱,子公司雷鳥科技已與京東達成合作意向,后者擬以3億元人民幣認購雷鳥科技新增股份,獲得6.67%的股權。雙方將基于互聯網基礎能力、內容及服務、生態資源等方面開展合作。為與自身體系關聯并不強的第三方平臺賦能,這是京東與上述三家渠道商的最大不同。

誰的模式更靠譜

有一本叫做《大漠謊顏》的書中有這樣的一句:“人生是一場負重的狂奔,需要不停地在每一個岔路口做出選擇。而每一個選擇,都將通往另一條截然不同的命運之路。”對于“渠道商+大屏”業務來說,模式的不同,或許最終會導致不同的結果。

天貓盡管有魔盒,也通過YunOS賦能了一些第三方智能電視盒子產品,但電視盒子實際上只是一個過渡產品,生命周期相對較短。畢竟,需要由電視盒子來做智能、聯網等賦能的,通常是傳統電視產品,但近年來,智能電視的普及已經有相當的規模,對電視盒子造成了不小的“打擊”。

奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2017年,中國OTT盒子市場銷量規模是1047萬臺,同比下降24%;銷額為24億元,同比下降21%。相較之下,捷孚凱(GfK)發布的報告顯示,截至2017年上半年,全球智能電視零售量占比已從2016年的51%升至59%,中國作為智能電視市場的領頭羊,自2013年開始,隨著互聯網品牌進入和傳統品牌不斷跟進,其普及率遠高于世界平均水平,達到89%。

國美電視業務的問題在于,雖然獲得了相對自主可控的入口,但在最終的銷售層面,既是“裁判員”,也是“運動員”,自有品牌產品與第三方品牌產品的關系不易處理:如果“放養”自有品牌產品,結果難以預期;如果以較大的力度推進自有品牌產品,又可能因為一定程度上引導了用戶選擇而與廠商產生矛盾。對于上述問題,國美需要找到好的解決方案。

京東基本不會面臨國美遇到的問題,資本的關聯并不容易引起與其它廠商的矛盾,從與TCL合作的方向來看,后期如果其它廠商有需求,也不排除京東再與它們合作。問題在于,京東與TCL僅是通過資本聯動,再探索業務協同,京東其實并未掌握自己的互聯網入口,對于入口的把控能力,京東相比天貓國美和蘇寧,理論上都要弱一些。

釘科技認為,從現階段來看,蘇寧涉足大屏領域的模式相對更科學,也更靠譜。一方面,涉及內容、服務、資金、供應鏈以及渠道等層面,PPTV與蘇寧合作的內容相對更為豐富,換言之,蘇寧對這個入口的把控能力更強;另一方面,PPTV與蘇寧有關聯,但本身是獨立的品牌,在產品及品牌推廣方面,相對于國美的自有品牌,不容易與第三方廠商產生矛盾,關系更容易協調。

綜上,新的直接盈利可能、大屏電商的前景,以及對互聯網、物聯網入口的需求,讓渠道商熱衷進軍大屏領域,而蘇寧的合作模式或因比較優勢成為行業范本。

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